Wat je echt weet en wat je denkt te weten is van invloed op je zoekgedrag alvorens je een zorgverzekering afsluit. Dit blijkt uit een onderzoek van Denise Heijstek, werkzaam bij Zorgverzekeringwijzer.nl, dat gehouden is onder ruim 380 Nederlanders. Inzicht in de informatie acquisitie strategieën van consumenten is van belang voor zowel marketing managers als wetenschappers omdat dit een vroege beïnvloedbare fase is voorafgaand aan een aankoop.
Consumentenkennis en het zoekgedrag voorafgaand aan de aankoop
Het kennisniveau van consumenten speelt een belangrijke rol in het zoekgedrag voorafgaand aan een aankoop. Consumentenkennis kan worden onderverdeeld in subjectieve kennis, wat men denkt te weten, en objectieve kennis, de accurate kennis waarover men daadwerkelijk beschikt. Tijdens de fase waarin informatie gezocht wordt creëren consumenten een set van producten of diensten die zij overwegen aan te schaffen, de zogenoemde ‘consideration set’. Elk alternatief bestaat uit een aantal aspecten zoals prijs, kleur en gewicht. Om informatie te verkrijgen over alternatieven kunnen consumenten zowel interne als externe informatiebronnen raadplegen. Onder deze eerste categorie valt het raadplegen van het geheugen wat gevormd wordt door eerdere ervaringen. Externe informatie is zowel persoonlijk zoals een verkoper (afhankelijk) of een vriend (onafhankelijk), als onpersoonlijk zoals een televisie reclame (afhankelijk) of een rapport van derden (onafhankelijk).
Het onderzoek
Ruim 380 Nederlanders namen deel aan een onderzoek naar de invloed van de twee soorten kennis op het informatie zoekgedrag voorafgaand aan het afsluiten van een zorgverzekering. Respondenten varieerden van de leeftijden 18 tot en met 86 jaar met een nagenoeg gelijke verhouding tussen mannen en vrouwen. Ongeveer één derde van de ondervraagde Nederlanders heeft één of meer kinderen jonger dan 18 jaar.
De resultaten
Respondenten scoorden gemiddeld een rapportcijfer van 6.2 voor objectieve kennis en 4.4, op een schaal van 1 tot 7, voor subjectieve kennis. Over hun eigen kennis zijn zij iets wat overmoedig. Het vertrouwen in eigen kennis is gemiddeld 65% terwijl gemiddeld 56% van de objectieve kennisvragen correct beantwoord zijn. De respondenten overwegen nul (blijven bij de huidige verzekeraar) tot maximaal zes verschillende zorgverzekeraars voor het komende jaar. Veel van de ondervraagden vinden slechts één tot drie aspecten van een zorgverzekering belangrijk voor het maken van hun keuze voor 2014. Voor het zoeken van informatie raadplegen zij voornamelijk hun eerdere betrokkenheid en ervaringen met zorgverzekeraars, relevante gebeurtenissen en de mening van familie, kennissen, vrienden of bekenden. De deelnemers aan het onderzoek kunnen omschreven worden als gemiddeld betrokken bij het afsluiten van een zorgverzekering met een score van 4.8 op een schaal van 1 tot 7.
Het effect van consumentenkennis
Wat is het effect van consumenten kennis op het informatie zoekgedrag voorafgaand aan het afsluiten van een zorgverzekering? Allereerst kijken we naar Caroline, een veertigjarige Nederlandse vrouw die in 2013 een voor haar nieuwe zorgverzekeraar heeft geprobeerd en daarmee haar ervaringen met zorgverzekeraars heeft vergroot. Hierdoor denkt zij meer kennis te hebben van zorgverzekeraars ten opzichte van vorig jaar. Het is inmiddels december 2013 en Caroline wil een keuze maken voor haar zorgverzekering voor 2014. Gezien haar subjectieve kennis niveau gestegen is zullen er vier dingen gebeuren, Caroline…
… overweegt meer zorgverzekeraars voor 2014,
… vindt meer aspecten van een zorgverzekering belangrijk voor haar keuze,
… gebruikt meer haar geheugen om te zoeken naar informatie
… en gebruikt minder persoonlijke informatiebronnen om een zorgverzekering te kiezen.
Ook Thomas is in december 2013 bezig met zijn keuze voor een zorgverzekering. Thomas is een 23 jarige Nederlandse jongen die net klaar is met zijn opleiding en de afgelopen tijd meer accurate kennis heeft vergaard. Hierdoor is zijn objectieve kennisniveau gestegen maar voor hem zal er slechts één ding veranderen namelijk, het overwegen van meer zorgverzekeraars voor 2014.
Zoals blijkt uit de situaties van Caroline en Thomas speelt het subjectieve kennisniveau een aanzienlijk grotere rol tijdens de informatie zoek fase voorafgaand aan het afsluiten van een zorgverzekering dan het objectieve kennisniveau.
Over dit onderzoek
De resultaten uit dit artikel zijn afkomstig uit het afstudeeronderzoek voor de Master Economics & Business aan de Erasmus Universiteit Rotterdam van Denise Heijstek, werkzaam bij Zorgverzekeringwijzer.nl. Wilt u meer weten over dit onderzoek? Lees dan hier het volledige rapport.
Last Updated on 9 september 2020 by Rob de Graaf
